【案例八：线上健身公司提升利润】 线上健身公司——提升利润 一、流程介绍 1. 自我介绍每人 1-2 分钟（中英文都要准备） 2. case 部分（15 分钟阅读，2 分钟个人陈述，40 分钟讨论，15 分钟小 组英文 pre） 3. 面试官点评/提问 4. 单面（面试官指定顺序，每人 1

5-30 分钟） 该流程仅供参考，根据城市不同、面试场次不同，流程及时长可能有略微变 化，但不会大变，以现场为准。 二、case 背景及要求 case 材料中介绍，有一家 fitness-focused app company，这家公司主营 4 条业务线，分别是 24 小时健身房、健康轻食销售、健身器材销售、app 知识 内容付费。 以下是 4 条业务线基本情况介绍： 1) 24-hour gym：业务刚开始时业绩表现亮眼，但目前面临租金高昂、市 场饱和等问题。 2) light food：市场前景大，但存在准入门槛低、产品同质化严重等问题。 3) sports equipments：市场发展情况还可以，但存在客户满意度低，且 产品结构不合理的情况。 4) content product：主要是知识付费，但和抖音、哔哩哔哩等平台相比， 存在日活跃用户量低、客户流失严重等问题。 公司的⽬标：是提升 business performance 和利润 你的任务是：需给出一个方案，帮公司制定提高利润的发展策略，分析可能 存在的挑战及应对措施。 版权归 三、解决方案及分析 第一步：分析企业利润下降的原因（5-10 分钟） 从外部环境（市场、竞争、用户）和内部环境（产品线、财务）进行分析。 1. 市场：受疫情居家政策影响，线下健身门店市场规模萎缩，24 小时健身 房销售额下降。 2. 竞争：近年来健身行业竞争加剧，且产品同质化严重。四大业务线均有 强有力的竞争对手，例如线上健身 app 龙头企业 keep、线下健身门店 一兆韦德、24 小时健身房乐刻运动等。 3. 用户：用户需求和消费习惯在发生变化，疫情催化用户养成居家健身习 惯，方式由线下门店向线上居家转移，且用户对硬件智能化、环境友好 性、便利度、社区化的要求持续提升。该企业产品未能跟上用户需求变 化，导致客户流失。 4. 产品线：详见下表分析 产品线 优势分析 存在问题 不限营业时间 市场饱和，且疫情导致市场萎缩 24 小时健 分时计费，收费灵活 受众局限，仅健身房周围 3 公里 身房 运营人员成本不高 房租高 市场规模大、增速高 准入门槛低 轻食 轻厨师，利润高达 40%- 产品同质化严重 50% 客户满意度低 硬件器材 市场发展良好 产品结构不合理 智能化程度低 日活用户量低 会员订阅、打卡、社群、 App 付费 社区粘性不高 课程付费等 客户流失严重 5. 财务：主要考虑成本，该企业的租金、原材料、研发、运营等成本持续 上升，导致利润下降。 版权归 第二步：制定提高利润的方 利润=收入-成本。 因此，从提高收入（产品、 两大维度制定方案。 具体来看，聚焦“产品升级、渠道优化、用户体验提升、成本控制”四个方面，方案策略详见下表。 线上健身公司提升利润方案策略 产品线 产品升级 渠道优化 用户体验 成本控制 1) 组织团操课，提升客单价 1) 线上电商、社媒平台多重营 1) 采用高低峰分时梯度定价 24 小 2) 提升硬件设备智能化水平， 销，例如通过美团、小红 1) 将部分门店由 CBD 转移 2) 健身房设置用户意见箱，定 时健身 从而提升客单价 书、抖音本地生活引流 至核心小区，以降低租金 期采信用户意见，改进设备 房 3) 将门店白天出租给公司团建 2) 开发健身房周边 B 端客户， 2) 关闭部分持续亏损的门店 和服务 （to B） ，提升空间利用率 提供打包价 1) 线下“店中店”模式，与网 1) 通过 fitness-app 获取用户 红饮品店合作，借助网红将 1) 精准定位用户，主打年轻人 1) “店中店”模式获客成本 精准身体信息，通过数据进 轻食品牌带起来，通过轻食 消费市场 比较低，有效利用其他品 轻食 行精准定制轻食 产品提高原网红饮品店的产 2) 关注新一代年轻人对健康生 牌门店的闲置空间，比起 2) 产品差异化，制作便携式轻 品丰富度，实现双赢。 活的需求，创新“朋克养 自己开店成本较低 食，易于食用 2) 线上通过健身达人/减脂达人 生”等新潮概念 等 KOL 种草，直播带货 产品线 产品升 渠道优化 用户体验 成本控制 1) 结合市场和用 目前以 C 端销售为主， 1) 关注用户需求变化，智能 1) 产品更新换代快，尽量控 产品结构，提 硬件器 未来建议开通 B 端销售渠道 化、居家、高颜值等属性 制研发成本 水平 材 2) 构建并完善线上+线下全方 2) 精准定位用户，主打年轻人 2) 通过开发 B 端用户，摊薄 2) 关注市场和竞争对手产品动 位营销+销售渠道 消费市场 研发成本 态，跟进或引领器材先进性 1) 创新健身课程 1) 创新健身课程 2) 精准对接健身达人或减脂达 2) 精准对接健身达人或减脂达 App 付 人等 KOL 入驻，从而吸引 人等 KOL 入驻，从而吸引 —— —— 费 留住更多用户 留住更多用户 3) 定期举办线上线下活动，活 3) 定期举办线上线下活动，活 跃社区 跃社区 第三步：风险分析及应对措施（5 分钟） 1. 轻食产品采用线下“店中店”模式，由于“店中店“ 门店空间小，可能 会影响客户体验。 应对措施：控制门店人数，限量进入，保证客户体验。 2. 硬件器材产品升级换代后，市场和用户反馈可能会不及预期，导致投入 回收率不理想。 应对措施：研发/采购前，做好充分的市场和用户调研，可行性评估做到 位。 3. App 平台、轻食产品等业务竞争激烈，该企业产品升级后，可能会被竞 争对手模仿抄袭，失去差异性。 应对措施：及时申请知识产权/品牌保护，产品研发到上市销售全流程做 好保密要求，并持续提升研发能力。 版权归

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