【案例二：我潮流玩具 KM选业务发展方向】 潮流玩具 KM—— 业务发展方向选择 一、流程介绍 1. 自我介绍每人 1-2 分钟（中英文都要准备） 2. case 部分（15 分钟阅读，40 分钟中文讨论，15 分钟小组英文 pre） 3. 面试官点评/提问 4. 单面（面试官指定顺序，每人 15-30 分钟）

说明：该流程仅供参考，根据城市不同、面试场次不同，流程、时长可能有略微变 化，但不会大变，以现场为准。 二、case 背景及任务要求 KM 公司成立于 2010 年，是一家潮流玩具综合运营平台。 四大主营业务：成立十余年来，主营业务聚焦四个方向：Artist Mining, IP Incubation Operations, Consumer Reach, Trendy Toys，即艺术品开发、知 识产权孵化运营、消费者触达、时尚玩具设计与销售。 市场份额较高：当前，KM 在中国市场所占的市场份额为 8.5%，处于行业 第一位，第二位至第五位的公司市场份额分别为 7.7%，3.3%，1.7%和 1.6%。 相比于日本、新加坡等发达国家，中国的潮玩市场集中度较低。日本与新加 坡潮玩市场头部公司市场份额均超过 20%。 关键成功要素：中国的潮玩市场处于相对的初期阶段，并在过去的几年里飞 速增长，KM 就是其中具有最代表性的案例。 KM 飞速发展的关键原因为自家的 IP，IP 平均生命周期为 9 个月到 2 年。 财务状况佳：公司营收高速增长，2018-2020 年营收增速约 226%。毛利率 持续提升，从 2018 年的 48%提升到 2020 年 65%。 版权归 KM 的近三年财务报表（单位：人民币千） 国际市场规模：世界潮玩市场规模从 2015 年的 56.4 billion RMB 增长到 2020 年的 135.4 billion RMB（综合增长率 22.8%），预计 2024 年到达 290.3 billion。 中国市场规模： 中国潮玩市场规模从 2015 年的 6.3 billion RMB 增长到 到 2020 年的 20.7 billion RMB（综合增长率 34.6%）， 并且预计将会在 2024 年到达 76.3 billion。 竞争情况：新竞争者不断涌入市场，KM 也受到跨行业竞争对手的威胁。 探索新方向：为了保证在愈发竞争激烈的潮玩市场的持续迅速的发展，KM 有两个方向。 1. 方向一：发展线下业务。但是 KP 的一二线城市的店中，一线城市的发 展有放缓趋势，如果发展线下业务可能导致利润下降，因为扩张门店导 致租金成本、运营成本比较高。因此，可以选择和其他大公司合作，使 用别人的 IP。 2. 方向二：研发自己的 IP。有可能导致有侵权或法律诉讼之类的风险，且 研发成本较高 你的任务 task：作为咨询团队的一员，为 KM 提供一份方案 Proposal，为 其选择正确的业务发展方向。 版权归 说明：由于目前未拿到原题，这里我给出的方案，以解决问题的思路和方法为主，具体 内容填充，要结合现场 case 内容灵活选用。 三、case 任务解决方案及分析 关于选择业务发展方向，只要能有效回答出以下 6 个问题，就能做出正确的 决策，并制定出有效方案： 1. 哪个细分业务市场更有吸引力 2. 细分市场竞争格局如何 3. KM 公司的产品能满足用户哪些需求，有哪些竞争优势 4. KM 公司对细分业务市场的财务指标有哪些要求 5. 做出业务决策，说明如何拓展/进入细分业务市场 6. 风险挑战有哪些，如何应对 第一步：分析哪块细分业务市场更有吸引力（5-8 分钟） 1. 看细分业务的市场规模：由 case 里给的数据判断市场规模，如果 case 没给量化数据，可采用定性粗略判断，我的判断是研发 IP 市场规模更 大。 2. 看细分业务的未来增速：线下门店业务发展增速放缓，未来空间不乐观； IP 研发未来空间更大。 3. 看细分业务的平均利润率：线下门店业务由于租金、人员运营、使用他 人 IP 等成本高，导致利润率较低；IP 研发边际成本较低，一次研发， 之后可重复收益，利润空间可观。 因此，从市场吸引力来看，研发 IP 这个细分业务更值得做。 第二步：分析细分业务市场竞争情况（5-8 分钟） 1. 看细分业务市场集中度：case 中提到线下门店有大型连锁机构，从而判 断该细分市场巨头市场份额应该不低，市场集中度相对较高，进入壁垒 较高。相对而言，IP 研发业务市场集中度较为分散，进入阻碍不大。 版权归 2. 看细分业务市场竞争对手有哪些关键成功要素：线下门店业务成功靠铺 门店、雄厚的资金支持、人力资源等。IP 研发业务的关键成功要素主要 靠研发水平、市场敏感度。后者相较于前者，更轻资产、轻运营。 因此，从竞争来看，研发 IP 这个细分业务更有优势。 第三步：分析 KM 公司自身资源要素（5-8 分钟） 1. 产品：从 KM 现有产品业务来看，IP 研发运营是自身业务强项。线下门 店业务，如果使用其他公司 IP，长远来看不利于公司可持续健康发展。 2. 用户：中国市场客户对 KM 公司品牌认知度更强；海外市场客户品牌认 知薄弱，购买驱动因素存在不确定性。因此短期内聚焦国内用户更有利。 3. 财务：case 数据可知，近几年 KM 财务状况良好，能支撑公司拓展细分 业务。 因此，从 KM 公司自身资源来看，研发 IP 这个细分业务更有优势。 第四步：KM 公司对进入新市场的财务指标预期要求（5-8 分钟） 1. 投入回收期：结合 case 给出信息，分析哪个细分业务投入回收期更短， 哪个业务就更有优势（如果 case 里没给投入回收期数据，也可不分析该维度）。 2. 平均利润率：结合 case 给的信息，分析哪个细分业务利润率更高，根 据经验判断研发 IP 利润率更高。 3. 成本分析：线下门店业务租金成本、运营成本高；IP 研发业务研发成本 高，但从长远来看，IP 研发对公司长远发展、对品牌声誉和可持续发展 更有利。 因此，从 KM 公司财务指标要求来看，研发 IP 这个细分业务更符合要求。 第五步：给出业务选择结论，并说明如何拓展研发 IP 业务（5-8 分钟） 1. 宏观市场选择：短期内聚焦国内市场，慎重选择国外市场，因国内市场 较国外市场增速高、发展空间大，国内目前处于上升期，需抓住红利 2. 细分业务选择：开拓现有 IP 国内市场，慎重选择发展线下门店业务。 主要原因在前四步有详细说明。 版权归 3. 研发 IP 拓展策略 1) 潮流玩具 IP 可以与动漫影视人物 or 作品合作提升品牌知名度 2) 与游乐园合作推出潮玩品牌 IP 3) 与幼儿园早教机构合作低价承包园方玩具 4) 其他……（发散思考给出小组策略，没有对错） 第六步：风险分析及应对措施（5-8 分钟） 1. IP 研发成本过高。 应对措施为：从财务报表数据可知，销售成本占比高于研发成本数倍， 管理成本占比也很高，建议可尝试控制销售成本、管理成本等。 2. 侵权或法律诉讼风险。 应对措施为：在 IP 研发的事前事中事后做好全周期侵权评估和定期监 测。 3. IP 投入市场后，市场和用户反馈不及预期。 应对措施：充分做好产品可行性评估、客户群调研等事前工作，并时刻 跟踪市场动态、客户需求变化。 版权归

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