【案例一：为喜茶制定商业策略（含解析）】 喜茶 —— 制定提升利润的商业策略 一、流程介绍 1. 自我介绍每人 1-2 分钟（中英文都要准备） 2. case 部分（15 分钟阅读，40 分钟中文讨论，15 分钟小组英文 pre） 3. 面试官点评/提问 4. 单面（面试官指定顺序，每人 15-30 分钟）

说明：该流程仅供参考，根据城市不同、面试场次不同，流程、时长可能有略微变 化，但不会大变，以现场为准。 二、case 背景及任务要求 喜茶成立于 2012 年广东江门，是一家新式茶饮企业，也是中国首创果茶的 企业。 经营模式：喜茶采用直营和加盟模式，直营占比较高。直营模式通过高客单 价、高订单量、高毛利率实现盈利，与此同时企业需要承担全部的⻔店运营成本。 加盟模式通过加盟商加盟费、供应链产品加价、其他服务收费等实现盈利，但是 企业对产品的品质与服务质量难以把控。 产品定位：定位高端现制新式茶饮，通常以原茶、鲜奶、新鲜水果等新鲜优 质原材料为⻝材。 品牌定位：聚焦于茶，“灵魂之茶”，强调原创与潮流。 产品单价：均价 25 元左右，爆款产品有多肉葡萄、芝芝多肉青提等。 门店：2022 年门店数量 800 多家，覆盖近 70 个城市。门店风格个性鲜明、 以黑白灰简约现代⻛格为主。 市场竞争：行业门槛低，竞争激烈。竞品主要有：奈雪的茶、茶颜悦色、乐 乐茶。 市场份额：在高端茶饮市场，喜茶市场份额最高，占 23%；其次是奈雪的 茶、乐乐茶，占比分别为 15%、7%。 版权归 目标客群：为购买力较强、喜爱社交娱乐的年轻群体，男性用户略多于女性 用户，主要为 90 后。 营销理念：社媒口碑营销为主，主打年轻、时尚与社交，网红茶饮，让喜爱 分享的年轻消费者成为品牌传播媒介。企业注重产品营销与品牌文化建设，具备 差异化的品牌价值及竞争优势。 财务状况：case 里给了企业 2019-2021 收入和各类成本，还给出了一二线 城市销售数据。总体来看，成本逐年上升，利润下降。 喜茶新动作：喜茶单品价格下调，并且新开了一条主打低端的产品线。有的 高层支持开启瓶装饮料线，有的不支持。 你的任务： 分析喜茶目前存在的问题 problem，制定改进策略 strategy，并预测风险、 给出应对措施。 说明：由于目前未拿到原题，这里我给出的方案，以解决问题的思路和方法为主，具体 内容填充，要结合现场 case 内容灵活选用。 版权归 三、case 任务解决方案及分析 拆解问题，将 case 中的大任务拆解成 3 个小任务： 1. 分析企业现状 or 面临的问题 or 盈利下降的原因 2. 对症下药，制定提升企业盈利能力的策略方案 3. 预测风险，并给出应对措施 第一步：分析企业现状/面临的问题/盈利下降的原因（5-8 分钟） 从外部环境（市场、竞争、用户、政策等）和内部环境（产品、原材料、运 营、渠道、财务等）进行分析。 说明：企业现状分析，可使用内外部环境分析法，也可使用 swot 模型分析企业现状， 无论使用哪种模型，分析的具体要素是一样的。下表中这两种模型我都用了，面试现场时间 紧张，只用一种模型就行。 喜茶现状分析 - 内外部环境分析法+swot 分析 现状分析 市场规模大，但增速放缓；但受疫情影响，部分门店被要求闭店 机遇+挑 市 场 市场驱动因素：人均可支配水平提升、外卖平台渗透率高 战 外 竞 行业门槛低，市场竞争激烈 挑战 部 争 环 用 购买力较强、喜爱社交娱乐、热爱分享的年轻群体，90 后为主 优势 境 户 政 近年来，政府陆续出台消费利好政策，支持新业态带动新型消费 机遇 策 定位高端，单价 25 元，目前单品价格下调，并且新开了一条主打低端 的产品线 产 劣势+风 内 品 单价下调影响利润，且低端产品可能会影响喜茶高端品牌调性 险 部 产品同质化严重，制作流程核心技术不高，易被模仿 环 线下门店采用社媒口碑营销，热门话题、品牌联名营销； 境 营 优势+劣 线上品牌广告代言，易洋千玺、尤长靖等年轻明星 销 势 广告同质化严重，缺乏新意，不易引起年轻人共鸣 版权归 现状分析 渠 劣势+风 线下门店 800 多家，门店拓展速度较慢，二三线城市门店数量较少 道 险 成立时间早，中国首家果茶企业，品牌认知度高，具备竞争优势 优势+风 品 牌 产品质量和卫生控制不当易引起负面事件，影响口碑和消费者粘性 险 财 劣势+风 成本持续提升，利润下降；开发新产品线占用现金流。 务 险 第二步：给出商业发展策略（20-30 分钟） 从以下 5 个维度制定发展策略（灵活运用 4P、3C 模型）。 1. 产品创新 a) 新产品：不断加快推新的速度，例如奈雪首创无奶油燕麦雪顶 b) 扩品类：拓展瓶装饮品、欧包、茶包等品类，寻求新的利润增长点 c) 产品定价：在保护品牌高端调性基础上，灵活定价 d) 技术保护：产品制作流程申请专利保护 2. 营销创新 a) 喜茶营销多围绕线下门店和线上品牌广告，旨在提高品牌知名度和 曝光度，但广告缺乏新意，不易引起年轻群体认同。 b) 关注目标用户需求和潮流趋势。例如，推出虚拟智能人物实体潮玩， 发布限量版带有科技感和未来感的盲盒，吸引消费者关注，有利于 是品牌年轻化、潮流化，提升年轻群体的品牌认知度。 c) 深化独特的品牌文化，强调饮茶、社交、舒适空间、时尚的生活方 式和场景。 3. 渠道创新和用户拓展 a) 加快线下门店布局拓展 b) 渗透现有高端客群的同时，触达更多中低端消费人群 c) 在维持一线城市细分市场情况下，发力二三线城市，拓展下沉市场 4. 管理运营创新 a) 标准化：追求成本规模优势，持续提升供应链和产品制作体系标准 版权归 化薯片，不断提升产品质量和运营效率； b) 数字化：在原料供应、仓储物流、门店运输等各个环节高效管理， 实现全链路升级。 5. 绿色可持续发展 a) 响应国家“限塑令” ，将塑料吸管换成可降解吸管、纸吸管等，将杯 托、包装袋等生产材料转换为可降解或可循环利用材料 b) 尝试小范围推广自带杯优惠等活动，引导消费者形成绿色消费习惯。 第三步：风险分析和应对措施（3-5 分钟） 1. 技术风险：产品升级换代快，被同业抄袭。 应对措施：加大研发力度和人才培训，同时做好知识产权保护。 2. 产品风险：新产品投入市场后，市场反馈可能不及预期；中低端产品可 能会影响品牌高端调性 应对措施：一是充分做好产品可行性评估、客户群调研等事前工作，并 时刻跟踪市场产品动态、客户需求变化。二是中低端产品，可以建立一 个子品牌，定位中低端用户，尽量减少对喜茶高端品牌调性的影响 3. 竞争风险： 新市场现有的竞争者，可能会通过低价、抄袭等方式阻碍企 业进入；市场可能会有新的竞争者进入，挤占该企业市场空间。 应对措施：跟踪竞品动态，主打产品、营销差异化等。 以下是新式茶饮补充背景知识（我从研报搜集的，作为储备知识备用）： 概念界定：新式茶饮，是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、高品质 的⻝材，茶底和配料组合成茶饮品，受年轻消费群体喜爱。 新式茶饮“三新”特点：一是新鲜食材。新茶饮的产品中，会使用新鲜的牛 奶、水果、芝士、坚果、木薯等丰富食材。二是乐于拥抱新技术。加工制售过程 版权归 中，重视数字化和新技术的应用，实现人机的高效合作。三是用新的视角呈现品 牌价值。重视顾客体验，特别重视顾客对品牌的认同感。 商业逻辑：经营模式可分为三种，直营模式、加盟模式、 “直营+加盟”模式。 直营模式：企业通过高客单价、高毛利率实现盈利，同时企业需要承担全部 的门店运营成本。产品定位高端的品牌，如奈雪的茶、喜茶等，往往都是直营模 式，直接管理店铺经营，更好的维持品牌形象，打造品牌文化。 加盟模式：企业通过加盟商加盟费、供应链产品加价、其他服务收费等实现

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